Он родился в одно время с доильным аппаратом и дизельным двигателем. Он глотал гвозди, грубил, курил и соблазнял женщин, но все-таки дожил до наших дней – в 2000 году газета The Financial Times назвала Бибендума лучшим логотипом двадцатого века. В этом году исполнилось 120 лет, как Эдуарду Мишлену пришла в голову идея приделать к горе покрышек руки и ноги.
Все началось в 1894 году на колониальной выставке в Лионе – международной экспозиции, призванной поддержать торговый оборот между империями и их колониями. Франции тогда принадлежало полмира, так что на выставке можно было увидеть как последние достижения технического прогресса, вроде инкубатора для недоношенных младенцев, так и экспозиции с колониальными товарами, импровизированные сомалийские и вьетнамские деревни, палатку с алжирской кухней, а также копии дворцов и мечетей из разных уголков империи.
Монтаж лионской выставки под куполом главного павильона высотой 55 метров.
Общий план выставки. В некоторые дни сюда приходило по 60 000 человек.
Ветка электрического трамвая привозила посетителей прямо к главному входу.
До выставки ходил электрический трамвай, а специальный аэростат поднимал гостей на несколько сотен метров, чтобы они могли насладиться общей панорамой.
Один стенд был отведен под семейное предприятие Michelin, которое на тот момент выпускало самые разные шины – для кресел-колясок, тачек, велосипедов.
Зная, что выставку посетят сами братья Мишлен, сотрудники фирмы старались изо всех сил и сложили все виды покрышек в две пирамиды, от самых больших внизу до самых маленьких сверху. Младший из братьев Эдуард, увидев их, воскликнул: «Если сюда приделать руки – получился бы человек».
Собственно, на этом история с кучей покрышек могла бы закончиться, не начавшись, но спустя четыре года парижский офис Michelin посетил художник и карикатурист Мариус Российон, больше известный под псевдонимом О’Галоп.
Занимавшийся творческими вопросами Андре Мишлен понимал, что хорошая реклама начинает играть все более важную роль в развитии бизнеса и позвал Российона, чтобы тот показал свои работы для варьете, популярного велосипедного журнала Alena Cycle и других заказчиков. Одна из них привлекла его внимание больше остальных.
На рисунке для мюнхенской пивоварни был изображен бородатый увалень с огромным животом и кружкой пива в правой руке, а слоган рядом с ним гласил Nunc est Bibendum – «настало время выпить». Фраза была взята из оды древнеримского поэта Горация в честь очередной победы императора Августа. Враг, мол, повержен, пора поднять бокалы, друзья. Но здесь это высказывание скатилось до девиза какого-то заправского пьянчужки.
Вид на главный вход предприятия Michelin в Клермон-Ферране на стыке веков.
Увалень был столь упитан и велик, что напомнил Андре гору покрышек с выставки в Лионе. Сами же шины Michelin если не пили пиво, то относительно успешно проглатывали плохие дороги, чреватые проколами.
О’Галопу было дано задание как-то объединить два этих образа в одном плакате. Если в рекламе Michelin прошлого 1897 года, словно в календаре Pirelli, была изображена полуобнаженная богиня на пневматической шине, то в творении художника главным действующим лицом была огромная стопка шин с руками и ногами, выглядевшая как заправский французский аристократ.
Новый персонаж говорил уже знакомую латинскую фразу Nunc est Bibendum, добавляя по-французски: «Ваше здоровье. Шины Michelin глотают все препятствия», и готовился выпить бокал с острыми камнями, осколками и гвоздями – главным проклятием автомобилистов тех лет. Лошади, коих на дорогах по-прежнему было достаточно, не только оставляли на дорогах живописные кучи навоза, но и россыпи гвоздей, крепящих подкову к копыту. Так что автомобильные прогулки регулярно прерывались на физкультурные паузы для замены покрышек.
Проза жизни автомобилиста конца XIX и начала XX века — замена покрышки.
Новый персонаж выглядел напыщенно и явно происходил из высших слоев общества: прямая осанка, перстни на руках, пенсне, а главное – бокал! В его руке была не пивная кружка или сакральный для французов винный бокал, а фужер для шампанского – напитка бомонда. Во всей Франции к этому моменту было около 2500 самодвижущихся экипажей, которыми владели богатые люди и аристократы – главная целевая аудитория автомобильных шин.
За одним столом с резиновым человеком сидели два потертых, наполовину сдувшихся соседа, которые только и открывали рты от изумления.
Современник бы узнал в них карикатуру на изобретателя и промышленника Джона Бойда Данлопа и тогдашнего директора немецкой фирмы Continental.
Потрет Джона Бойда Данлопа и карикатура на него из рекламы Michelin. Данлоп первым запатентовал пневматическую шину.
Острые языки окрестили резинового человека Michelin «дорожным пьяницей», а уже в 1898 году во время пробега Париж – Амстердам – Париж один из его участников закричал Андре Мишлену: «Смотрите, Бибендум идет».
Прозвище приклеилось к персонажу само собой, а О’Галоп получал все новые заказы на рекламные плакаты с его участием.
Эволюция Бибендума
В новых сюжетах Бибендум всячески помогал автолюбителям как друг и ангел-хранитель, а в инструкции по уходу и ремонту шин угодливо подписывался «Ваше пневматчество». При этом он пользовался авторитетом, поучал конкурентов, мог завоевать любую женщину и непременно курил сигару – еще один символ благосостояния тех лет.
Однако главной находкой рекламной кампании было даже не то, что достоинства продукта демонстрировал удачно подобранный персонаж. Он продвигал не шины – он продвигал образ, а это было новым витком в эволюции рекламы. Michelin стал не просто заводом – теперь марка вызывала определенные эмоции и ассоциации. Хотя, когда крутой нрав Бибендума выходил из-под контроля, справиться с ним не мог даже сам О’Галоп.
Фигуры Бибендума на карнавале в Ницце в 1911 году.
Французский колониальный Индокитай был важным поставщиком каучука, служившим сырьем для шин.
На плакате 1905 года Бибендум был изображен одетым в боксерские трусы и перчатки, бьющим противника ногой. В подошве его обуви видны металлические вставки – новая технология Michelin, с помощью которой французы пытались усилить защиту протектора от гвоздей. Подпись ниже гласила: «Le Coup de la Semelle Michelin» – «удар подошвой «Мишлен».
Металлические вставки частично защищали шину от гвоздей. Когда-то гвозди заботили шинников больше, чем шум, сцепление и аквапланирование.
Подкова воткнулась в шину — с кем не бывает.
Плакат, опять же, как плакат, но был нюанс: Джон Данлоп в Великобритании побеждал в соревнованиях по боксу, а во французском боксе разрешены удары ногами, чем Бибендум и пользуется для решающего удара.
В другой рекламной кампании его жертвой уже стали владельцы парижских автобусов, которые закупали жесткие, безвоздушные шины. Реклама изображала свинью, которая с комфортом нежится в кузове грузовика на пневматиках, и пассажиров общественного транспорта, которых трясет в автобусе как в преисподней. Бибендум призывает: «Парижане, требуйте равноправия!». Шины спешно заменили на пневматические.
Увы, оставаться бунтарем в возрасте 120 лет не смог бы даже Хью Хефнер, и своенравный Бибендум с годами становился все мягче: в тридцатых он окончательно бросил курить, а вскоре у него даже появились… жена и сын Биб. Наконец, в восьмидесятых он всегда изображался бегущим и, очевидно, сбросил лишний вес – из живота исчезли лишние шины, улучшилось зрение – ему больше не требовалось пенсне.
Отказавшись от светского образа жизни, курения и поедания гвоздей он, кажется, утерял частичку харизмы. Стал выглядеть слаще и моложе, но по-прежнему занимает главное место в рекламе Michelin. «Картинка всегда важнее, чем текст», – так в завещании своему преемнику написал Андре Мишлен.
P.S.
В 1910 году О’Галопу заказала рекламный постер российская шинная фирма «Проводник» из Риги. Начав в XIX веке с производства калош, она вскоре переключилась и на шины, а в начале XX века уже занимали второе место в Европе по объемам производства.
Андрей Нагель отправляется на своем «Руссо-Балте» в очередную поездку в Монако. На чехле запаски хорошо видно название фирмы производителя.
Рекламные надписи Prowodnik можно было встретить по всему миру от Парижа до австралийской Аделаиды, эту же резину использовал Андрей Платонович Нагель во время путешествия в Африку, о котором мы недавно рассказывали.
Постер О’Галопа для «Проводника» изображал безмятежного медведя в покрышке, которого не могла остановить даже стая гончих псов. Увы, во время Первой мировой войны рижское производство было раздроблено и перенесено вглубь страны, а потом исчезло в смуте революции. Вторым Бибендумом медведь не стал.
